De sidste skridt frem mod patienten
Selv når en lægemiddelkandidat har klaret den ultimative prøve og fået en markedsføringstilladelse, er der stadig mindst én væsentlig forhindring, før patienterne forhåbentligt kan tage det nye produkt i brug. I syvende kapitel ser vi nærmere på markedsføring, distribution og salg, hvor fagfolk med blandt andet lægemiddelfaglige og sundhedsøkonomiske kompetencer spiller en afgørende rolle i lægemidlets succesfulde entré på markedet.
Af Christian K. Thorsted / Foto: Camilla Schiøler
Pharma 03/2024 - Serie: Fra molekyle til medicin - Markedsføring, distribution og salg
Når en lægemiddelvirksomhed har investeret milliarder i at udvikle et nyt lægemiddel, handler det selvsagt om at få så stort et udbytte af salget som overhovedet muligt; dels for at få dækket udviklingsomkostningerne samt salgs- og markedsføringsudgifter, som alle er kraftigt stigende på grund af stadig større krav til den generelle dokumentation ved godkendelser.
Dels skal indtægten også sikre grundlaget for virksomhedens fremtidige investeringer i nye projekter.
Men selvom en markedsføringstilladelse er den helt afgørende milepæl for virksomhederne, kan et godkendt lægemiddel godt ende med at samle støv på hylderne herhjemme, hvis det ikke for sygehusmedicins vedkommende finder nåde hos Medicinrådet eller hos Medicintilskudsnævnet og Lægemiddelstyrelsen for medicin til patienter i primærsektoren.
Den barske realitet for forskende virksomheder er, at ikke alle deres nye lægemidler anses som bedre end dem, vi allerede bruger i Danmark.
Derfor siger Medicinrådet ja til de nye lægemidler, som har en dokumenteret lige så god eller bedre effekt end den nuværende behandling, og hvor prisen vurderes som fair, men nej i de tilfælde hvor der er utilstrækkelig dokumentation for effekten, og hvor prisen vurderes til at være sat urimeligt højt.
For eksempel besluttede Medicinrådet i april at anbefale lægemidlet trastuzumab deruxtecan (T-DXd) – kendt under handelsnavnet Enhertu fra AstraZeneca og Daiichi-Sankyo – til patienter med brystkræfttypen HER2-lav.
Det skete først efter, at lægemiddelvirksomhederne sænkede prisen på klar opfordring fra Medicinrådet.
Udfordringen for virksomhederne illustreres af, at Medicinrådet i løbet af de seneste tre år for eksempel har afvist 21 ud af 40 nye kræftlægemidler, som Danmark er blevet tilbudt.
Samtidig er de samme midler i flere tilfælde blevet godkendt i lande som England og Frankrig.
Det har i øvrigt fået Moderaterne, Liberal Alliance og Dansk Folkeparti til at udtrykke ønske om at ruske op i rådet for at få det til at gå hurtigere med at få ny medicin ind på de danske hospitaler.
Vigtig prisfastsættelse
Medicinal- og medicomarkedet er enormt prisbevidst, og hvis et lægemiddel eller medicinsk udstyr er marginalt dyrere, eller hvis der ingen besparelse og ingen bevist bedre effekt er, så er udsigterne ikke lyse.
Derfor skal man ved markedsføring af nyt produkt ikke mindst lykkes med at dokumentere en sundhedsøkonomisk besparelse.
Prisfastsættelsen er en stor og vigtig del af markedsføringen. Og hvis en virksomhed ikke allerede under den spæde forskning er begyndt at medtænke pris og marked, er man allerede bagud på point.
For at overbevise beslutningstagerne om, at det er den rigtige pris, skal virksomhederne komme med dokumentation for værdi for pengene. Tidligere skulle virksomhederne primært have fat i klinikerne som de primære beslutningstagere.
Nu fremlægges analyserne for et økonomisk orienteret publikum, som sjældent har direkte patientkontakt.
Det sker eksempelvis i USA, hvor virksomhederne ofte mødes af ’Value committees’ for at komme i betragtning, før et nyt medicinalprodukt kan introduceres.
En Value committee består typisk af økonomer, indkøbsfolk samt administrative ledere og klinikere, som kan repræsentere en indkøbscentral for en række hospitaler.
De vil med afsæt i den enkelte virksomhedspræsentation vurdere potentialet, før de vil overveje, om et produkt kan få lov til at blive afprøvet og evalueret af klinikerne.
Dokumentationen skal både vise, at produktet er bedre end andre produkter, men også at prisen står mål med den ekstra værdi, som tilføres.
Forståelse for lokale markeder
Der er stor forskel på kulturer og på de enkelte landes sundhedsvæseners tilgang til – og forståelse af – medicin.
Det er et element, som markedsføringsafdelinger skal tage højde for – både under markedsføringen, men også udviklings- og produktionsafdelingerne skal have det med i tankerne.
Virksomhederne skal have øje for, hvad der efterspørges i det enkelte marked. Og markedsføringsafdelinger skal ud over den sundhedsøkonomiske forståelse besidde en stor sociologisk og kulturel forståelse.
Lokalt kendskab er ekstremt vigtigt for at kunne lave sin overordnede internationale markedsstrategi. Hvis man ikke kender nok til det enkelte land og blot laver en overordnet strategi, vil succesraten i de fleste tilfælde være lav.
Det er derfor, de fleste virksomheder ansætter lokale folk rundt om i hele verden – eller køber sig til det lokale kendskab.
De store virksomheder har i stor grad deres egne afdelinger på vigtige markeder. De ønsker at have ekspertisen inden for egen organisation, mens mindre eller helt nye virksomheder enten gør det selv, lader en distributør varetage opgaven eller køber konsulenters hjælp i forbindelse med nyt salg.
Man skal kende de lokale rammer og regler. Ellers kan man ikke komme succesrigt igennem den plan, man har lagt.
Læs artiklerne i kapitlet Markedsføring, distribution og salg:
