”Vi har fokus på patientrejsen”
Henrik Sigaard Knoth er Head of Customer Engagement hos Roche – rollen er kommerciel, men kommerciel succes for et nyt lægemiddel afhænger mere og mere af at engagere sig i sundhedsvæsenet og investere i at blive anset som en ligeværdig og værdigskabende partner, understreger han.
Af Christian K. Thorsted / Foto: Camilla Schiøler
Pharma 03/2024 - Serie: Fra molekyle til medicin - Markedsføring, distribution og salg
Mange lægemiddelkandidater fejler undervejs i udviklingen, og derfor er det selvsagt afgørende at få kommerciel succes med de relativt få lægemidler, som det rent faktisk lykkes at få på markedet.
Det opnås i stigende grad ved, at lægemiddelvirksomheder som Roche forsøger at være en samarbejdende partner i sundhedsvæsenet.
”Tidligere havde man som medicinalvirksomhed et stort fokus på at udvikle og få godkendt lægemidler og dernæst på at sælge dem. Men i dag har vi en også en stor aktie i at forstå det sundhedsvæsen, som lægemidlerne skal anvendes i, og i at være en aktiv spiller i sundhedsvæsenet. Vi er simpelthen nødt til at interessere os for sundhedsvæsenet, mulighederne i det og dets udfordringer og at være en del af løsningen,” siger Henrik Sigaard Knoth, farmaceut, Head of Customer Engagement i Roche Danmark.
Afdelingens arbejde begynder typisk et år før lanceringen af et nyt produkt og sker i tæt samarbejde med firmaets market Access-afdeling og medicinske afdeling.
Det handler blandt andet om at identificere de primære stakeholders, som skal nås i den strategiske customer engagement plan.
Det kan være aktører inden for de fem regioner for eksempel regionalpolitikere, faglige eksperter på et sygdomsområde eller personer på sygehusledelsesniveau.
”Vi bygger hele lanceringen af produktet op, inklusiv det materiale, som vi går ud med. Hvad er det, vi skal slå på over for kunderne, og hvad kan vi sige om lægemidlet? Det gør vi med udgangspunkt i de kliniske studier, der er blevet kørt, og som produktet er blevet godkendt af Det Europæiske Lægemiddelagentur (EMA) på baggrund af.”
Henrik Sigaard Knoth mener, at medical marketing nok godt kan opfattes som et fy-ord, men ikke desto mindre er det netop det område, han og hans afdeling bevæger sig i.
”Vi har en forretning, som vi lever af, og vi skal ud og sælge vores produkter – og samtidig sikre innovativ og effektiv behandling for danske patienter. Men grundlaget for alt det, vi siger og gør i forbindelse med et nyt lægemiddel, det bygger på en videnskabelig del og et stort kendskab til sundhedsvæsenet,” forklarer han.
Nåleøjet er i dag ikke alene den regulatoriske godkendelse i EMA, men også mere og mere Medicinrådet. EMA-godkendelsen betyder ikke nødvendigvis, at verden ser positiv ud for et nyt lægemiddel.
”Det betyder også, at vi i afdelingen allerede på tidspunktet for, at ansøgningen til Medicinrådet laves, er involveret. Hvad er det for nogle styrkepositioner, det produkt, vi skal ud og lancere, har, og hvordan ser det ud i forhold til konkurrenternes og den nuværende standard behandling? Hvad er hele produktets ’value proposition’, altså den fulde mængde af fordele og værdi kunderne? Og ikke mindst hvad betyder det så for sundhedsvæsenet og for den enkelte patient? Alt det bygger vi ind i vores lanceringskampagne.”
Patientens rejse
For Henrik Sigaard Knoth står Patient Journey; patientrejsen som noget helt centralt i det arbejde, som gerne skal ende ud med, at et nyt lægemiddel bliver taget i brug.
”Historisk set kommer Roche fra onkologi-området, men har nu også mange produkter inden for kroniske sygdomme, for eksempel sklerose og muskelsvind. Patientrejsen kan være meget forskellig, alt efter om man er en kronisk patient eller er en kræftpatient, der skal behandles akut. Hvad er det for skift, der er på patientens rejse, og hvad kan vi med vores lægemiddel gøre for at sikre det bedste resultat? Ligeledes har vi rejsen for HCPs (Healthcare professionals). Hvordan vil de opleve et nyt produkt, og hvordan kan det implementeres i nuværende behandling – det er også vigtigt for os,” forklarer han.
Henrik Sigaard Knoth betoner, at man i dag i salgsarbejdet er gået fra en multi- til omnichannel-tilgang. I multichannel var man ude i flere kanaler, og man talte både face-to-face, ringede til kunden, eller sendte e-mails. Nu spiller man derimod på alle kanaler, og de digitale kanaler fylder endnu mere nu.
”Der er naturligvis nogle klare grænser for, hvad vi i forhold til lovgivningen kan, og hvem vi må henvende os til med et nyt produkt. Men vi har for eksempel mulighed for at lave ’disease awareness’-kampagner, der ligger i forlængelse af, at en ny forbedret behandling lanceres. Vi kan også afholde nogle større events i form af videnskabelige møder for de læger, der er tiltænkt at skulle bruge et nyt lægemiddel. Vi er meget opmærksomme på at skabe mest mulig værdi for deltagerne, så de får noget brugbart med hjem i forhold til det sygdomsområde, de er specialister inden for, og at de får en forståelse for, hvad et nyt lægemiddel betyder for patienten og sundhedsvæsenet.”
Før lanceringen kan man også etablere advisory boards med læger og sygeplejersker for at søge viden om de udfordringer og muligheder, der er på det sygdomsområde, et nyt produkt henvender sig til.
Forstå patienterne
Henrik Sigaard Knoth har ikke mulighed for at tale direkte til patienterne om værdien af et nyt lægemiddel, men han prøver alligevel at forstå dem.
”Det er faktisk noget, vi bruger meget tid – at forstå den enkelte patients situation, og selvfølgelig også, hvordan de behandles i dag, og hvad de har det svært med. Vi møder ikke patienterne ude på hospitalerne, men vi har dialog med sundhedspersonalet, og gennem dem får vi ekstremt mange erfaringer. Vi har også mulighed for at mødes med patientforeninger for at få et bedre indblik i, hvilke udfordringer og muligheder de patienter, de repræsenterer, oplever. På den måde kan vi bedre forstå patienterne og den rejse, de er på,” siger han og fortsætter:
”Hvis vi vil have respekt fra læger og andre aktører inden for sundhedsvæsenet, så skal vi have en viden og forståelse for terapiområdet på et ret højt niveau; derfor er det så vigtigt for os at forstå patienterne og deres sygdom. Med den viden kan vi have en respektfuld dialog om brug af lægemidlet, og vi flytter os fra alene at være en sælger til at være en troværdig partner i sundhedsvæsenet.”
Det er også i det lys, at Roche engagerer sig i at være en thought leader på relevante områder, Henrik Sigaard Knoth har for eksempel siddet med i det Nationale Partnerskab for Sundhedsdata, der arbejder for bedre brug af danske sundhedsdata, sammen med offentlige eksperter og andre virksomheder.
”Det understreger, at vi interesserer os for sundhedsvæsenet og gerne vil være med til både at forstå mulighederne, men i høj grad også hvor barriererne er i dag og i fællesskab løse dem.”
Partnerskaber er vejen frem
Henrik Sigaard Knoth erkender, at der ligger en betydelig udfordring i at få nye, innovative lægemidler taget i brug i sundhedsvæsenet, og at det kan være svært at acceptere en afvisning i Medicinrådet for en ny innovativ behandling.
”Medicinrådet har jo alle mulige grunde til at træffe deres sundhedsøkonomiske beslutninger, og hvordan vi bruger pengene i sundhedsvæsenet, men vi føler jo, at vi virkelig ser patienterne og forstår deres behov,” siger han.
Men han ser alligevel positivt på fremtidsudsigterne.
”Jeg mener, at vi som virksomhed og som industri spiller en kæmpe rolle i, hvordan sundhedsvæsenet skal udvikle sig fremover: vi leverer de lægemidler og diagnostiske løsninger, der er en del af løsningen.”
Roche kigger også meget ind i digitale muligheder – de kan skabe fundamentet for nye og smarte løsninger, der sikrer, at sundhedsvæsenet fungerer mere effektivt, smidigt og leverer ydelser af høj kvalitet, uden at økonomien løber løbsk.
Helt konkret ved eksempelvis at udvikle og implementere nye teknologier til tidlig opsporing, brug af kunstig intelligens i diagnostikken, innovative medicinske behandlinger, telemedicinske løsninger og sundhedsapps til selvmonitorering.
”Det handler altså igen om, at vi ikke alene er ude på at sælge lægemidler, men er parate til at lægge hånden på kogepladen og tage en del af risikoen for at sikre en bedre patientrejse, og siger, vi er en del af sundhedsvæsenet, ” fastslår han.
Det indebærer at investere i partnerskaber med blandt andet myndigheder, universiteter samt mange andre parter i sundhedsvæsenet.
”Man kan selvfølgelig være frustreret over, at antallet af produkter der pt. bliver godkendt af Medicinrådet, men jeg tror også, at det er prioriteringsprincipper, der vil udvikle sig og med tiden vil blive mere nuancerede. Og det, der trækker i den rigtige retning, er ikke mindst villigheden i sundhedsvæsenet generelt til at indgå i partnerskaber med os om sundhedsfremmende projekter, der kan flytte tingene.”
Læs artiklerne i kapitlet Markedsføring, distribution og salg:
